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分析美国电信运营商如何避免客户流失

发布时间:2021-01-21 07:32:42 阅读: 来源:垃圾焚烧炉厂家

在市场竞争越来越激烈的今天,没有一家公司敢忽略客户流失,这对其盈利有着重要影响,甚至关系到生死存亡。而留住客户的关键,就是尽早识别出有可能流失的客户,找出真正原因

对于如电信运营商、小额业务银行及保险公司等许多行业来说,客户流失已成为它们十分关注的问题。随着竞争的加剧,客户的选择机会越来越多,一些公司需要经常到竞争对手那里挖掘高价值的客户。因此,维系现有客户是一大难事,因为客户很容易从一家公司转向另一家。

客户流失日趋严重

塞勒特咨询公司(Celent)2003年的一份报告显示,在小额业务银行中,美国和加拿大的客户流失率比英国高好几倍。英国的客户流失率在2003年还不到10%,2005年却超过了17%。

客户流失亦称客户离开或叛逃,是指公司失去已有的客户。客户流失率是指在特定的时期内,离开或叛逃的客户占客户总量的比例。根据公司业务的性质,可以把客户流失分为不易转变型与多方尝试型。

可以考虑以下两种情形,一种情形是,客户6个月前从戴尔购买了一台笔记本电脑(这是他第一次购买戴尔产品,此后没有进行任何购买)。戴尔发现很难了解公司已经失去这位客户,还是客户只是暂时不需要戴尔的产品——客户也可能从苹果购买产品,又回到戴尔购买产品。以上就是所谓的多方尝试型的情形。也就是说,客户不会把他的钱只花在一家公司。上述这种情况最有可能发生在非契约模式下,在这种模式下,客户可以在不违反契约的前提下,从一家公司转换至另一家公司。

另外一种情形是,一位手机用户终止了他的合同或不再续签合同。在这种情况下,公司几乎可以肯定该客户已经流失,并且认为只有把他争取回来,才能重获这位客户。这就是所谓的不易转变型的情形。由于此类流失事件,可以很容易地从公司的记录数据中获知,所以,在事先有契约的情况下,公司比较容易介入,以防止客户流失。

即使在非契约模式下,公司也可以防止客户流失。例如,在一个零售行业中,公司通常保存有关客户的购买频率和平均消费金额方面的信息,通过这些数据,可以采用统计学的方法,来计算客户的购买时间间隔,然后便可以此为基准,来预测客户是否有可能流失。如果一位客户的购买时间间隔是4个月,他已经连续5个月没有进行过购买了,那么,利用这些信息,公司便可以知道这位客户是很有可能流失的。同样,公司也可以基于客户以往的交易及特点,做出关于每位客户的消费金额模型。如果客户的实际购买金额与预估金额相比显著下降,表明客户已经减少了采购需求。此时,公司应该根据客户价值,制定避免客户流失的策略。

客户流失的影响

客户流失对公司的影响是多方面的,其中一个直接影响就是造成收入减少。对客户的预期收入越高,则该公司受影响的程度就越大。预期收入减少同时也意味着公司失去了一种机会——可以弥补其获取该客户时所耗费的成本的机会。对新客户给予奖励,是许多服务行业惯常的做法。迫于竞争压力,奖励措施的成本,再加上其他的获取客户成本,这些数字加起来是如此之高,以至于公司要在数月之后才能达到收支平衡。

根据“客户之声”的调查,美国无线服务行业获取新客户的成本为375~475美元,供应商必须维系这些客户4年以上,才能开始盈利。如果一个手机用户在遵守与服务供应商为期一年的合约后退出,运营商就不能收回当初所花费的获取客户的成本。由于获取成本无法弥补,在初期阶段失去任何客户,都将增加公司的成本。

此外,公司也失去了对已流失客户进行提升销售或交叉销售的机会,这种损失可以视为潜在收益的流失。除了先前提到过的经济损失,还有一些社会效应方面的损失。譬如,如果这些客户继续与公司保持关系,在公共场合使用公司的产品或服务,就会影响其他人购买产品或服务,进一步扩大影响力。不过,这些客户的负面口碑,可能会影响很多有购买意向的潜在客户

成本与流失客户的价值有关联,公司还必须投入额外的资源,用新客户取代已经流失的客户。如前所述,在初期阶段,获取新客户的成本,远远超过客户平均每年为公司带来的收入,这样会消耗公司有限的资源。由此,我们可以判定,客户流失对现金流入和流出都会造成负面影响。

由于客户流失对公司的资源及业绩影响重大,因此,如果不采取措施减少客户流失,就有可能导致公司破产。现在,许多公司已经认识到控制客户流失量的重要性,并已使用或者即将使用分析工具来预测和防止客户流失。

干预方式

一家电信运营商提供本地电话、长途电话、手机以及互联网服务。客户在享受手机服务时,还可以定制一个家庭套餐,从而拥有额外的短信服务和无线上网功能。同样,对于互联网服务,公司会提供不同下载速度的软件包,如1.5兆、3兆和15兆。

一位叫唐(Don)的客户订购了本地和长途电话服务,电信运营商从唐的电话费账单上观察到,他拨打长途电话的次数明显减少。原因是当地一家有线电视运营商,正在开展一项很具吸引力的促销活动,把电话、电视、互联网三项服务打包成一个套餐进行促销。

电信公司于是考虑是否应该采取措施防止客户继续流失,不过,现在面临的关键问题是:哪类客户将可能离开?会在什么时候离开?每天都有许多电信运营商面临此类问题。

由于客户流失对公司业绩有巨大的影响,因此,研究有效应对客户流失的策略至关重要。确定哪些客户可能会流失及其流失的预期时间,是制定干预策略的第一步。预测客户流失从以下两个部分入手:一是要知道谁将可能流失。要解决这一问题,需要掌握过去流失客户的特征,找出与这些客户有相似情形的客户。

有两种方式可研究客户流失:不转变型方式和多方尝试型方式。前者将客户流失视为永久性的,在以订购为基础的行业中尤为明显,当客户终止订购或服务后,是不太可能吃回头草的。这位客户不是选择了竞争对手,就是已停止使用某项服务。例如,以前使用拨号上网服务的客户,转而使用宽带上网后,就不可能再使用拨号上网了。虽然公司对客户的离开干预是有限的,但设计干预客户流失策略时,最重要的是预测每位客户离开的时间,公司依然可以通过提供给客户所需要的其他服务进行干预,弥补因客户对服务需求减少而导致的利润损失。

多方尝试型方式则认为,客户转换到竞争对手那里只是暂时的。在前面,我们提到一位顾客在戴尔和苹果之间轮流进行交易,因此,无论是戴尔还是苹果,均未完全失去这位顾客,它们仅仅失去/获得了客户购买份额的一部分。但是,他们的购买份额并没有平均分配给与其有交易的各家公司。在这种情况下,我们不会知道他们具体的流失时间,许多消费品的采购都属于这种类型。在这种方式中,被用来建模的并不是客户流失的时间,而是与每家公司或每种品牌相关的客户转移概率。

确定干预成本和干预产品以后,通过什么样的沟通渠道将产品提供给客户,这一决策很关键,它决定着客户将如何应对公司的干预。可行的沟通渠道通常包括:电子邮件、网站、电话和面对面的沟通。选择何种沟通渠道,取决于客户的价值和他对各种渠道营销沟通的反应。就沟通成本而言,尽管电子邮件会更便宜,但是相对于其他渠道,客户对此的回应率也更低。如果一家电信公司有可能失去一个大的集团客户,最好的沟通渠道就是面对面地接触。

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